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奖杯在手里,口碑在心里

  兴起、旺盛、滑坡、回升、平稳,是任何事物整个生命周期里的“必经之路”,就连中国车市的发展同样不例外。而在车市之中,这两年“晴雨表”波动最明显的莫过于SUV细分市场。 2017年,SUV市场份额超过40%,并在2017年底达到了45%的巅峰。但进入2018年,SUV市场份额却一路下降,到年中一度跌至不到41%。时至今年上半年,SUV市场份额同比上涨0.78%,像是一颗顶着大青石板的小树苗,生机与危机并存。 其实最重要的,不是这些白纸黑字的数据,而是这些数据之下涌动的事实,就像是比市场份额变化更残酷的,是业内对于SUV市场的各种吹捧、看衰。反之,想在“风向”、“风力”时刻变幻莫测的口碑生态中站稳脚跟,兜里不揣点有分量的东西是不行的……

  盛世or寒冬,奖杯不会“去匆匆”

  长期以来,几家头部品牌在SUV阵地依靠RAV4、途观、CR-V、奇骏等主力产品,扼守20万元核心市场,占据品牌和销售的中高端;2015年,中国品牌凭借CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接下探至10~15万元战略区间。在这几年中,随着价格区间的“坐实”,各个产品的定位与口碑也都算是“尘埃落定”。 不过随着市场的剧烈波动,倒逼着越来越多的品牌开始“高举低打”,像是近几年的缤智、XR-V、逍客、到哈弗F7都有试水,这种现象在前几年的车市之中也许能成为“惊鸿一瞥”,但是在寒冬中也只能是“去也匆匆”。一款车进入市场之后,能留下什么?能让用户记住什么?这也许是每个车企都应该切实考虑的课题。 “颜值好高!”但你有没有想过,视觉动物眼中,没有最好看,只有更好看。“一看动力总成就是小钢炮!”但你有没有想过,在年轻用户和家庭用户的眼中,“钢炮”也许意味着“刺激”,也许意味着“烧钱”。可以说,“仁者见仁,智者见智”的车市之中,唯有一些实实在在的东西,才能成为最接近标准答案的存在。比如,一座奖杯。 全能?多么大的一个帽子啊……提“有造型,有内涵”?提“漂亮、质感、好开、省油”?好像车市中的家家户户都在这么传……那如果换种方式呢?“2017年全美销量冠军、2017年《consumer report》最省油SUV、2018年SUV全球销量冠军”……提起这些荣耀,便能让人想起RAV4。确实,一座座具有权威性的奖杯,算得上是“全能”、“标杆”等一系列标签的最好印证了。

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  增量or存量,用户始终“很清醒”

  “曾经,有媒体这么评价丰田,说它是世界上最最聪明的车企。为什么?因为每逢用户的亲朋好友在交流购车意向时,“丰田车”几乎都是第一选择,保质且耐用,推荐丰田总不会错。”这中口碑,也许才是一个车企最大的财富。且这种财富,不论是车企身处增量市场还是存量市场,都不会被任何人抢走。 从2012年至今可谓野蛮生长,在RAV4、CR-V、奇骏等颇为成熟车型的领军下,CX-5、途观、翼虎、昂科威等新生力量犹如雨后春笋。而伴随2018年的降温,SUV市场可谓泥沙俱下,随波逐流的车型被人逐渐忘却,经得起冲刷的产品则成为了标杆。从口碑最直接的体现--销量榜单来看,也基本符合上述口碑导向属性。且从同比增幅看来,“日系三强”的表现在庞大基数的前提下始终非常稳健。

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  经历多年市场磨砺之后,好产品成功地把产品力转换为良好口碑,而口碑又促进销量增长,形成良性循环。当然,这要回归产品本身。倒退5年,眼花缭乱的配置,低廉的价格,的确能吸引不少用户关注。但车的本质依旧是交通工具,品质才是最重要的根基。说到这,多数人都会想到“开不坏的丰田”,而RAV4也正是得益于丰田的QDR品质支撑,在SUV市场深得人心,这也是三强之中的另外两位所没有的强力背书。

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  也许,面对仍旧低迷的中国汽车市场,任何一次微小的销量上浮,都会被企业抓住作为传播的“好佐料”。但事实是这并不代表该产品就拥有唤醒消费者,唤醒市场的能力。消费者的“明日需求”固然要洞察,但是在此之前要清楚,消费者无需唤醒,其实大家都清醒的很,一款产品的固有口碑,是他们衡量优劣的最好标尺。 不论是SUV爆炸式增长的元年,还是热潮退去消费回归理性,好的产品一定是回归到用户需求导向。如今,消费意愿在存量市场中眼光清晰化的体现。也许车企每天都在自省:“我是谁”、“我需要什么”。但也有像一汽丰田这样“换思路”想的企业:“消费者是谁”、“消费者需要什么”,也就诞生出了,兼顾公路行驶与越野能力,在SUV市场屹立25年的RAV4。可见,把潜藏的“痛点”挖掘出来,或许对口碑积累能有更好的效果。

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